Bir perakende kapı fiyat tedarikçisiyseniz, her operasyonel maliyetin fiyatlandırma stratejinize yansıdığını ilk elden bilirsiniz; ancak çok azımız pazarlama kampanyası maliyetlerinin nihai perakende kapı fiyatına (perakendecilerin ürettiğiniz, markaladığınız ve teslim ettiğiniz kapılar için ödediği tutar) tam olarak nasıl bağlandığını haritalamak için durur. Yıllardır birbiriyle yarışan iki önceliği dengeledim: marketlere ve bakkallara yüksek kaliteli, güvenilir erişim kontrolü çözümleri sunmak ve perakende satış operatörlerinin harcadığı her doların önemli olduğu bir pazarda perakende kapı fiyatlarını sözleşme kazanmaya yetecek kadar rekabetçi tutmak. Öğrendiğim şey, pazarlama kampanyası maliyetlerinin yalnızca şirketinizin bütçesindeki bir kalem olmadığı; bunlar, müşterilerinizin kabul ettiği perakende satış fiyatlarının sessiz ve çoğunlukla yeterince ölçülemeyen etkenleridir. Hem pazarlama hem de perakende erişim kontrolünün gerçeklerine dayanan bu bağlantıyı keselim.
Öncelikle burada önemli olan terimleri tanımlayalım. Bizim çalışma alanımızda perakende kapı fiyatı, bir perakendecinin mağazasına turnike, açılır kapı veya giriş kontrol sistemi temin etmek için ödediği fiyattır. Şirketiniz için hammadde, üretim, lojistik ve marjı kapsar. Bu arada pazarlama kampanyası maliyetleri, potansiyel perakende müşterilere ulaşmak için harcadığınız her dolardır: mağaza operasyon yöneticilerini hedefleyen dijital reklamlar, perakende sektörü etkinliklerindeki ticari fuar standları, satış ekibinin mağaza zincirleriyle buluşmak için seyahat etmesi ve perakende kayıplarının önlenmesine ilişkin vaka çalışmaları gibi içerikler (şu anda marketler için en önemli endişelerden biri). Bizimki gibi küçük ve orta ölçekli bir erişim kontrolü tedarikçisi için bu maliyetler genellikle yıllık gelirin %8-12'sine kadar çıkmaktadır ve bu, kapılarımızı nasıl fiyatlandırdığımızı doğrudan etkileyen bir rakamdır.
Ortabatı'daki bölgesel bir market zincirinin 2023 tarihli örnek olay incelemesini ele alalım. Geçen yıl, hırsızlığı azaltmak (küçülmek) ve müşteri akışını kolaylaştırmak için 12 eskimiş mağaza giriş kapısını değiştirmeleri gerekiyordu. Üç teklif aldılar: biri büyük bir ulusal erişim kontrol firmasından, biri yerel daha küçük bir tedarikçiden ve bizimki. Teklifimizin ulusal firmadan yüzde 5 daha düşük olması bizi rekabetçi kılıyordu. Ancak bizim yaklaşımımız ile ulusal firma arasındaki büyük fark, pazarlama harcamalarımızdı: Ulusal şirket erişim kontrolü gelirlerinin %15'ini ticari fuarlara ve dijital reklamlara harcarken, biz %10'unu harcadık. Pazarlama maliyetindeki bu %5'lik fark, malzemelerde kolaylıklar sağlamadan tekliflerini biraz düşürmemize olanak sağladı. Ancak işin inceliklere dönüştüğü nokta şu: Aynı pazarlama harcaması aynı zamanda bazı durumlarda biraz daha yüksek bir fiyatı haklı çıkarmamıza da yardımcı oluyor. Bir perakende müşteri, kapılarımızın emsallerinin küçülmesini nasıl %7 oranında azalttığına ilişkin örnek olay çalışmamızı gördüğünde (bu, Teksas'taki bir müşteriden geçen çeyrekte elde edilen gerçek verilerdir), ölçülebilir değer sağlayan bir çözüm için %3 prim ödemeye hazırdır. Dolayısıyla pazarlama kampanyaları yalnızca maliyeti artırmakla kalmaz, müşterilerin kapılarınızın değerini nasıl algıladıklarını da şekillendirir, bu da talep edebileceğiniz perakende kapı fiyatını şekillendirir.
Daha ayrıntılı konuşalım. Pazarlama kampanyaları, perakende satış fiyatlarını etkileyen iki geniş gruba ayrılır: müşteri edinme pazarlaması (yeni perakende müşteriler kazanmanın maliyetleri) ve elde tutma pazarlaması (mevcut müşterilerin geri gelmesini sağlamanın maliyetleri). Müşteri kazanımı için, satış ekibinin yetiştirdiği her lider, standınıza uğrayan her ticari fuar katılımcısı, bir mağaza müdürünü web sitenize yönlendiren her Google reklamı paraya mal olur. Bizim çalışma alanımızda, bir erişim kontrolü tedarikçisinin ortalama müşteri edinme maliyeti (CAC), yeni perakende müşteri başına yaklaşık 2.500 ABD dolarıdır. Bu 2.500 dolar tek seferlik bir harcama değil; müşterinin satın aldığı kapı sayısına yayılması gerekiyor. Bir perakende zinciri yeni mağaza açılışları için 50 kapı sipariş ederse, bu 2.500 ABD Doları CAC, kapı başına 50 ABD Doları olur. Ancak daha küçük bir market, tadilat için yalnızca 2 kapı sipariş ederse, aynı 2.500 $ CAC, kapı başına 1.250 $ olur. Bu, perakende satış fiyatını doğrudan etkileyen büyük bir fark. Daha küçük müşteriler, daha düşük sipariş hacimleri nedeniyle daha yüksek kapı başına fiyat talep etmektedir; bunun nedeni, pazarlama maliyetlerinin birim başına değil, müşteri başına sabit olmasıdır.
Elde tutma pazarlaması başka bir parçadır. Yıllık gelirimizin yaklaşık %3'ünü elde tutmaya harcıyoruz: yeni kapı özellikleriyle ilgili güncellemeleri içeren haber bültenleri göndermek, kayıpların önlenmesi konusunda perakende operasyon ekipleri için ücretsiz web seminerleri düzenlemek ve daha önce bizden alışveriş yapan müşterilere özel indirimler sunmak. Neden? Çünkü Küçük İşletme Yönetimi'nden (SBA) alınan verilere göre bir müşteriyi elde tutmak, yenisini almaktan 5 kat daha ucuz. Bir müşteriyi 3 yılı aşkın bir süre elde tuttuğumuzda, pazarlama maliyetlerimizi daha fazla kapıya dağıtabiliriz, bu da tekrarlanan siparişler için perakende kapı fiyatını düşürebileceğimiz anlamına gelir. Geçen yıl Ohio'daki bir müşteri yeni bir mağaza için 8 kapı sipariş etti ve perakende kapı fiyatları ilk siparişlerine göre %4 daha düşüktü. Bunun nedeni yalnızca sürekli müşteri olmaları değildi; onlara ilk seferde ulaşmak için yaptığımız pazarlama harcamalarımızın zaten yatırım yapılmış olması ve dolayısıyla CAC'nin tamamını onların tekrar siparişlerine eklemek zorunda kalmamamızdı.
Şimdi bunu sattığımız ürünlere bağlayalım. Temel tekliflerimiz arasında, trafiğin yoğun olduğu marketler için müşteri akışını yönetmek ve hırsızlıkları önlemek amacıyla tasarlanan Süpermarket Giriş Turnikeleri gibi çözümler yer almaktadır. Sıkışmayı önleme teknolojisi ve uzaktan izleme özelliği ekleyen Süpermarket Güvenlik Turnike sistemleri, genellikle standart döner kapılarımıza göre %10 oranında primle satılmaktadır. Yetkisiz girişleri tespit etmek için radar sensörlerini kullanan Perakende Mağaza Kapısı sistemleri de en çok satılanlar arasında yer alıyor. Küçük mağazalar için hafif ve kurulumu kolay olan Süpermarket Swing Gate modelleri gelirimizin yaklaşık %40'ını oluşturuyor. Saatte yüzlerce müşteriyi işlemek zorunda olan toplu market zincirleri için popüler olan Süpermarket Giriş Turnikeleri şu sıralar yoğun talep görüyor. Bu ürünlerin her birinin farklı bir pazarlama maliyet profili vardır. Örneğin, Süpermarket Salıncak Kapımız, Süpermarket Güvenlik Turnikemize göre daha az hedefli pazarlama gerektirir çünkü daha küçük marketler en sık alıcılarımızdır. Daha büyük zincir operasyon ekipleri tarafından satın alınan yüksek güvenlikli turnikelerimiz için kullandığımız ticari fuar odaklı kampanyalardan daha düşük CAC'ye sahip, küçük işletme sahiplerini ve yerel mağaza yöneticilerini hedefleyen Facebook reklamları yayınlıyoruz. Çarpma kapılar için bu daha düşük CAC, daha düşük bir perakende kapı fiyatı anlamına gelir, bu nedenle bunları güvenlik turnikelerimize kıyasla %7 indirimle sunabiliyoruz.
İşte yaygın bir yanılgı: Birçok perakende işletmecisi, daha yüksek pazarlama harcamalarının daha yüksek perakende satış fiyatı anlamına geldiğini varsayar. Ancak durum her zaman böyle değildir. Ulusal ticari fuarlara yoğun harcama yapan bir şirketin pazarlama maliyetleri daha yüksek olabilir, ancak aynı anda 50'den fazla kapı siparişi verebilen büyük zincir perakendeciler nezdinde de güvenilirlik kazanabilirler. Bu büyük sipariş hacmi, pazarlama maliyetini daha fazla birime yayar, dolayısıyla kapı başına fiyat aslında küçük, düşük hacimli siparişler için dijital reklamlara güvenen daha küçük bir tedarikçiden daha düşük olabilir. Örneğin geçen yıl ulusal bir bakkal zincirinden 200 kapılı bir sipariş için teklif kazandık. O yıl bir ticaret fuarı standına 50.000 dolar harcadık ve o tek müşteri için CAC 2.000 dolardı, bu da kapı başına sadece 10 dolar oldu. Bu, 100 kapıdan oluşan daha küçük bir sipariş için müşteri başına 5.000 $ CAC'ye sahip olan rakibimizden %2 daha düşük bir perakende kapı fiyatı sunmamıza olanak sağladı. Dolayısıyla pazarlama harcamaları her iki yönde de işleyebilir: İyi pazarlanan tedarikçilerden gelen büyük siparişler, kapı başına fiyatların düşmesine yol açabilirken, daha az pazarlanan tedarikçilerden gelen küçük siparişler, toplam pazarlama harcamaları daha düşük olsa bile, kapı başına fiyatlar daha yüksek olabilir.
Başka bir açı: Kapılarınızın değerini vurgulayan pazarlama kampanyaları aslında perakende operatörlerinin gizli maliyetler ekleme ihtiyacını azaltabilir, bu da perakende kapı fiyatını daha esnek hale getirebilir. Örneğin, kapılarımızın daralmayı nasıl %8 oranında azalttığını gösteren bir örnek olay çalışması kampanyası yürüttüğümüzde (2022-2023 arasındaki dahili verilere dayanarak), perakende operatörleri kapının sadece bir maliyet olmadığını, para tasarrufu sağlayan bir yatırım olduğunu görüyor. Bu, biraz daha yüksek bir perakende kapı fiyatı ödemeye daha istekli oldukları anlamına geliyor çünkü hırsızlığın azalmasıyla maliyeti telafi edeceklerini biliyorlar. Geçtiğimiz çeyrekte, Florida'daki bir müşteri Süpermarket Güvenlik Turnikemizi tanesi 1.200 $'a satın aldı; bu, önceki tedarikçisinin kapısından %5 daha yüksekti. Ancak kurulumdan sonraki ilk çeyrekte küçülmeleri 15.000 $ düştü, böylece perakende satış fiyatı 2 haftada kendini amorti etti. Pazarlamanın gücü budur: algılanan maliyeti ölçülebilir bir değere dönüştürür, bu da müşteriyi kaybetmeden perakende satış fiyatını ayarlamanıza olanak tanır.
Ancak bunların hepsi iyi haberler değil. Pazarlama kampanyaları çok agresif olduğunda, perakende satış fiyatına yansıyan maliyetleri artırabilirler. Geçen yıl bir rakip, gelirinin %20'sini perakende yöneticilerini hedef alan Super Bowl reklamlarına harcadı; bu, önceki yıla göre %8 daha fazlaydı. Bu ekstra maliyeti karşılamak için perakende satış fiyatlarını %6 artırdılar ve sonuç olarak, yüksek fiyatı haklı çıkaramayan 3 küçük müşteriyi kaybettiler. Bu, her erişim kontrolü tedarikçisinin uyması gereken bir dengedir: müşteri kazanmak için pazarlamaya yatırım yapmak, ancak perakende kapı fiyatınızın rekabetsiz hale geleceği noktaya kadar aşırı harcama yapmamak. Şirketimiz için pazarlama harcamalarını her üç ayda bir gelirin yüzdesi olarak takip ediyoruz ve sipariş hacmimize bağlı olarak bunu %9-11 arasında tutmayı hedefliyoruz. Sipariş hacmimiz yüksek olduğunda (örneğin, çok sayıda büyük zincir siparişimiz olduğunda), maliyet daha fazla kapıya yayıldığı için pazarlamaya biraz daha fazla harcayabiliriz ve sipariş hacmi düşük olduğunda, perakende kapı fiyatını sabit tutmak için gerekli olmayan pazarlamayı keseriz.
Gerçek dünya verileri hakkında konuşalım. Ulusal Perakende Federasyonu'nun (NRF) 2022 tarihli bir raporu, perakende operatörlerinin tedarikçi seçerken "erişim kontrol ekipmanı maliyetini" yalnızca "güvenilirlik", "kurulum maliyeti" ve "müşteri hizmetleri"nin ardından 6. en büyük faktör olarak sıraladığını ortaya çıkardı. Bu, güvenilirliği ve hizmeti öne çıkaran pazarlama kampanyalarının fiyat hassasiyetini dengelemeye yardımcı olabileceği anlamına gelir. Kendi verilerimiz, satış sonrası destekle ilgili pazarlama içeriği yürüttüğümüzde (kapılarımız için 7/24 teknik yardım gibi) %4 daha yüksek bir perakende kapı fiyatı talep edebileceğimizi gösteriyor çünkü perakende operatörleri onarım veya destek için fazladan ödeme yapmak zorunda kalmayacaklarını biliyor. Bu pazarlama maliyeti minimum düzeydedir (müşteri hizmetleri ekibimizin vaka çalışmaları oluşturması için yalnızca birkaç saatlik çalışma), ancak müşteri kaybetmeden perakende satış fiyatını ayarlamamıza olanak tanır.
Peki bu bizim gibi perakende kapı fiyatı tedarikçileri için ne anlama geliyor? Temel çıkarım, pazarlama kampanyalarının yalnızca "olması güzel" bir şey olmadığı, aynı zamanda fiyatlandırma stratejisinin temel bir parçası olduğudur. Pazarlamaya harcanan her dolar, ya doğrudan (müşteri edinme maliyetinin bir parçası olarak) ya da dolaylı olarak (müşterinin değer algısını şekillendirerek) perakende satış fiyatıyla bağlantılıdır. Perakende kapı fiyatlarını rekabetçi tutmak için şunları yapmalıyız: 1) birim başına maliyetleri düşük tutacak kadar yeterli kapıya yayıldığından emin olmak için müşteri başına pazarlama harcamasını takip etmeliyiz; 2) daha yüksek değerli ürünler için daha yüksek fiyatları haklı çıkarmak amacıyla kapılarımızın değerini vurgulayan pazarlama kampanyaları yürütmek (küçülmenin azaltılması, müşteri akışının iyileştirilmesi); 3) tekrarlanan siparişlerin maliyetlerini düşük tutmak için müşteri edinme ve elde tutma pazarlamasını dengeleyin.
Erişim kontrolü çözümleri satın almak isteyen bir perakende operatörüyseniz veya pazarlama ile fiyatlandırma arasındaki dengeyi koruyan bir tedarikçiyseniz, sohbet etmek isterim. Düzinelerce bakkal ve bakkalın bütçelerine ve ihtiyaçlarına uygun kapıları bulmasına yardımcı olduk ve pazarlama maliyetlerinin nasıl bir rol oynadığı da dahil olmak üzere fiyatlandırmamızın nasıl çalıştığını incelemekten her zaman mutluluk duyarız. İster küçük bir tadilat için tek bir Perakende Mağaza Kapısı ister zincir genişletme için bir Süpermarket Giriş Turnikesi filosu arıyor olun, ikimiz için de anlamlı olan bir fiyat bulmak için sizinle birlikte çalışabiliriz.
Referanslar:
- Ulusal Perakende Federasyonu. (2022). "2022 Perakende Teknoloji Araştırması: Erişim Kontrolü Çözümleri"
- ABD Küçük İşletme Yönetimi. (2023). "Küçük İşletmeler için Müşteri Kazanma ve Elde Tutma Maliyetleri"
- Erişim Kontrolü Sektör Raporu. (2023). "Perakende Erişim Kontrol Ekipmanlarında Fiyatlandırma Eğilimleri"
- Bakkal Sanayicileri Derneği. (2022). "Küçülmeyi Azaltma Stratejileri: Giriş Kapılarının Rolü"